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獲取消費者態度及行為信息的8種操作方法

2014-10-06 | 資訊

(作者:曹瑞; 本文首發于91調研網,轉載請注明作者和出處)

零售商對消費者行為的追蹤無處不在。而智能手機、在線零售以及大數據大行其道的時代,對零售商而言,如何對目標消費者的軌跡了如指掌已經變得十分容易。

一、‘跟蹤者’尾隨

消費者行為專家帕科·昂德希爾在其經典著作《顧客為什么購買》一書中提到,大多數零售商雇傭‘跟蹤者’來觀察消費者的行為,他們的身份是隱蔽的,并不引人注意。昂德希爾被稱為‘零售業的福爾摩斯’穿梭并潛伏于各個消費領域,諸如百貨商場、快餐店、超市等購物場所,以其獨到的調查手法和敏銳的觀察力,記錄了人們在購物時的種種行為特征和消費習慣,并在此基礎上分析了決定這些消費習慣的購物心理、價值觀以及社會影響因素等。
神秘顧客

‘跟蹤者’其實是人類學家或者購物學研究者,他們的基本工作就是在商店里面秘密地跟蹤購物者,除了要測算和統計單獨購物行程里面的每一個動作,還要清晰的描述顧客的每一個細微動作,然后根據觀察得出科學的推論。例如:對一個跟蹤描述串聯起來整個敘事過程為:一個光頭、留著胡須、穿著紅毛衣、藍色牛仔褲的男人于星期六中午11:07分進入超市,徑直走到一層的錢包陳列柜臺,總共觸摸了12個錢包,看了其中4個標簽,之后兩手拿起一個棕色和一個黑色進行了比對,之后選中了其中的黑色錢包;與11:16分走到隔壁領帶貨架,觸摸了7條,閱讀了所有7條領帶面料成分標簽,看了其中2條的價格,一條也沒有買,然后走向收銀臺方向,……,他在模特前停了下來,看了看模特身上的夾克標簽,……,這位顧客11:36分進入交款隊伍,11:40分走出商店。

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匯凱睿研究公司調研材料

二、追蹤消費者的手機信號

英國一家公司研發出“小徑技術”,商場可通過手機信號追蹤消費者位置。該技術已在歐洲及澳大利亞商場廣泛應用,“小徑技術”原理簡單,商場只需在店鋪內外設置天線,通過信號追蹤到手機的獨特編碼,從而了解消費者逛街路線。商場整合數據后,就能按消費者喜好制定相應市場推廣活動。
電話指紋

還有一種基于獨特硬件特征的電話‘指紋’追蹤技術,無論消費者如何更換SIM卡都會準確無誤再次找到。導致這些手機發出的信號存在“指紋”的原因是生產廠商在生產過程中不準確導致的,基本上每款手機出廠之后發出的信號會存在為微弱的偏差,而科學家使用功率放大器、 振蕩器和信號混合器等各種設備將這種微信號放大,進而可以在追蹤過程中像“指紋”一樣找到這款手機。

還可以使用WIFI技術跟蹤消費者。通過技術手段發現消費者智能手機的WIFI信號,并用它來追蹤消費者在購物中心的所有行動。即使消費者不在店中也能追蹤消費者行蹤,美國最大的wifi運營商之一的Boingo對華爾街日報稱,它正在跟一家零售商和一個購物商城進行技術測試,即使消費者不在店中也能獲知他在何處。因為消費者一旦在商店里用了wifi,當他在別的地方,例如在機場用了Boingo的熱點,零售商馬上就能獲知。

三、使用APP來確定消費者的具體位置

這是一種服務于“全方位渠道”零售商的技術——把實體零售店與在線分析結合在一起,意味著消費者一邁進商家的門檻,商家就要連接到消費者的智能手機。
使用APP來確定消費者的具體位置

已經有好幾家公司正在開發及推廣這項技術。其中包括Nomi公司、Euclid公司和RetailNext公司,就連蘋果公司(Apple)也發布了自己的iBeacon店內追蹤系統,加入了這個領域的爭奪。iBeacon最初主要用在蘋果自己的專賣店里,現在第三方零售商也可以使用它。Shopkick公司每年都能帶動幾億美元的銷售額,現在它也推出了一個名叫shopBeacon的基于地理位置的應用。梅西百貨(Macy’s)是第一家部署這款應用的零售連鎖店。連鎖超市Target和連鎖藥店Walgreens都使用類似APP,來幫助消費者尋找他們想要購買的商品,當消費者在商店內進行定位后,零售商就能獲知其找的商品、所走路線的數據。

四、根據面部識別來分辨消費者

面部識別就像是科幻電影《少數派報告》中的人臉追蹤定位,在茫茫人海中把某個人給找出來。數字廣告牌能識別出并播放感興趣的廣告。乘車不用買票掃一下面部即可。進服裝店電子導購直接喊出消費者姓名,問上次買的無袖襯衫穿著感覺如何?最近有新款牛仔褲要不要試試……。
根據面部識別來分辨消費者

科幻電影里的科技已經漸行漸近。SceneTap是一種用于智能手機的面部探測程序,可以偵察酒吧里的情況,識別顧客的平均年齡、男女比例等信息,為那些喜歡逛夜店的人推薦合適的酒吧。芝加哥超過50多家酒吧參與其中。

曼哈頓浸入實驗室(Immersive Labs)公司為數字廣告牌開發出來的軟件,能測出過路行人的年齡范圍、性別和關注程度,并按照消費者的群體特征來播放廣告。也就是說,這套系統的智能程度達到了能測出走過廣告牌的是位男士,向他推銷吉列剃須刀而不是女性用品。該軟件已于2013年11月在洛杉磯、舊金山和紐約推出。

五、通過會員制度來獲知消費者偏好

這個大家都不陌生。許多企業根據會員卡來跟蹤消費者的購買行為以及消費偏好,根據購買記錄來確定購買習慣,還會以此數據開展一些針對性促銷,為消費者提供更優惠更體貼的服務。
通過會員制度來獲知消費者偏好

會員制度還有以下優點:
記錄消費數據獲得市場信息。
提供個性化服務,提高忠誠度。
會員聯盟與第三方合作雙贏戰略。
能建立完善CRM體系。
讓會員活動參與性更強。

六、用感應器來獲知不同地區的人流量

零售商利用人流監測器來獲知數據,還可以使用熱點圖顯示消費者分布,從而確定暢銷商品。例如:通過視頻分析來完成,能準確地統計通道口出入人數、區域客流、進店率、排隊長度、等待時長等信息。
用感應器來獲知不同地區的人流量

通過管理平臺可獲得18種以上的客流報表,并可與第三方軟件ERP、POS或CRM系統進行集成,分析出客單價、提袋率等多種客流信息。詳細材料數據點擊這里。
用感應器來獲知不同地區的人流量

七、智能攝像頭拍攝

零售商在店里安裝攝像頭,以監測消費者性別、行走線路、觀看及觸摸的產品信息等。絲芙蘭店300平米左右鋪配置6個攝像頭,可以將視頻內容轉化為數字進行分析。
攝像頭拍攝



八、全方位收集網民信息

只要上網,誰都逃脫不了各種各樣的記錄:個人瀏覽記錄、消費記錄、態度、收入、價值觀等,能想到的一切信息。
淘寶、百度、騰訊、谷歌、Facebook等互聯網巨頭用所擁有的信息進行分析,會比網民更了解自己。
全方位收集網民信息

安客誠(Acxiom)是美國最大的數據庫營銷公司之一,他們聲稱可以覆蓋美國80%的網民。數據庫信息來源包括公共不動產、機動車記錄、填寫保修卡的用戶、簽約的網站及互聯網公司、搜索公共記錄等,來推斷數據庫中每個人(家庭)的收入、婚姻狀況、子女年齡、房屋所有權、財產價值、教育水平、旅行經歷。將美國的所有家庭分為70個群組,分類基于‘人口統計學特征,購買、觸媒習慣、生活方式和態度等信息’。 


聲明:本文素材來源91調研的調查數據,部分圖片來源網絡,部分源文來自‘網商在線’,如有內容涉及版權,請致信:i91diaoyan@126.com,我們會立刻刪除相關文字。 

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